Эншитификация — значение, описание и примеры

Эншитификация (https://www.glukhov.org/ru/post/2025/08/enshittification-meaning/ “Эншитификация”) — это термин, описывающий постепенное ухудшение сервисов, особенно онлайн-платформ, из-за решений, направленных на максимизацию прибыли в ущерб пользовательскому опыту.

Термин был впервые введен Кори Докторовым в 2022 году.

Процесс обычно следует этому паттерну:

• Платформа начинает с предоставления высокой ценности, чтобы привлечь пользователей.
• Как только достигается критическая масса, функции и качество ухудшаются, так как операторы переключаются на максимизацию ценности для бизнес-клиентов (рекламодателей или поставщиков), иногда в ущерб пользователям.
• Наконец, когда и пользователи, и бизнес-клиенты оказываются в ловушке, качество еще больше ухудшается для максимизации прибыли акционеров, оставляя всех остальных участников с ухудшенным опытом.

Термин получил значительное признание, став словом года по версии словаря Маккуори в Австралии в 2024 году и распространившись по всему миру как универсальное понятие для описания снижения доверия и функциональности цифровых сервисов.

Реальные примеры

• Facebook: Изначально отличная социальная сеть, Facebook перешел от платформы, ориентированной на связи между пользователями, к платформе, доминируемой спонсируемым контентом и алгоритмической манипуляцией. Опыт пользователей и издателей ухудшился, так как компания стала приоритезировать рекламные доходы над органическим вовлечением.
• Amazon: Раньше славившийся низкими ценами и широким ассортиментом, Amazon теперь часто предлагает менее органичные результаты поиска, приоритезирует спонсируемые объявления, и его интерфейс заполнен промоакциями и платными размещениями.
• Google Search: Если раньше пользователи получали прямые, качественные ответы, то теперь многие сталкиваются с рекламой, контентом, сгенерированным ИИ, и информацией, скрытой под платными результатами или алгоритмическими сводками.
• Uber: Начал с субсидированных цен на поездки и стимулов для водителей, но, достигнув дуополии, повысил цены и снизил доходы водителей, ухудшив сервис для обеих сторон рынка.
• Duolingo: Перешел от приложения, ориентированного на обучение, к акценту на игровые элементы вовлечения (значки, серии, рейтинги), которые могут отвлекать от реального прогресса и обучения.
• Unity (движок для игр): Предложил ретроактивные изменения в лицензионных тарифах для разработчиков, поставив под угрозу долгосрочных пользователей и приведя к массовому исходу, так как создатели искали альтернативы.

Эншитификация в деталях

1. Изначальный фокус на ценность для пользователей

• Платформы запускаются, предлагая высококачественные продукты или услуги для привлечения пользователей.
• Первоначальные функции направлены на максимизацию удовлетворенности, доступности и доверия пользователей.

2. Переход к монетизации

• Как только достигается критическая масса пользователей, платформы начинают приоритезировать генерацию дохода.
• Внесенные изменения включают:
  • Введение рекламы и спонсируемого контента.
  • Продвижение платных функций и подписок.
  • Алгоритмы настраиваются для приоритезации контента, приносящего доход, над органическим или сообществом.

3. Приоритезация бизнес-клиентов

• Платформы все больше ориентируются на рекламодателей, продавцов или других бизнес-клиентов.
• Опыт пользователей ухудшается, так как:
  • Спонсируемые объявления вытесняют подлинные результаты поиска (например, Amazon или Google).
  • Ленты и интерфейсы заполняются промоакциями и менее релевантным контентом.

4. Захват и эксплуатация

• С дуополией или монополией на месте, пользователи и бизнес-клиенты оказываются в ловушке.
• Платформы вводят ограничительные политики:
  • Снижение интероперабельности или переносимости данных.
  • Введение новых сборов или ретроактивных платежей (например, изменения в лицензировании разработчиков Unity).
  • Усложнение выхода пользователей из сервиса или переноса их данных.

5. Ухудшение основного опыта

• Со временем оригинальный продукт теряет свою привлекательность и функциональность:
  • Полезные функции удаляются или помещаются за платными стенами.
  • Избыток рекламы и алгоритмическая манипуляция скрывают релевантный контент.
  • Качество обслуживания клиентов снижается, доверие разрушается.

6. Реакция клиентов

• Пользователи разочаровываются, отключаются или переходят на альтернативы.
• Следуют негативные публикации в прессе, жалобы в социальных сетях и коллективное сопротивление.

Реакции клиентов

Реакции клиентов на эншитификацию обычно негативные и включают:

• Разочарование и отключение: Пользователи жалуются на загруженные интерфейсы, избыток рекламы и снижение полезности.
• Попытки выхода или замены: Клиенты ищут альтернативы, начинают движения по миграции платформ или формируют онлайн-коалиции для сопротивления.
• Потеря доверия: Пользователи менее склонны рекомендовать эншитифицированные сервисы, что приводит к длительному ущербу для бренда.
• Публичные протесты и критика: Социальные сети полны постов с сожалениями о том, как продукты “раньше были отличными”, и некоторые платформы сталкиваются с коллективными бойкотами или негативными публикациями в прессе.

Стратегии смягчения для бизнеса

Эксперты и активисты предлагают несколько способов противодействия эншитификации:

• Соблюдение пользовательского дизайна: Сохранять фокус на реальной, устойчивой ценности и доверии пользователей, а не на краткосрочной оптимизации дохода.
• Принцип конца к концу: Обеспечить, чтобы платформы реагировали на обратную связь пользователей, а не на непрозрачную алгоритмическую манипуляцию, направленную на максимизацию прибыли.
• Право на выход и интероперабельность: Позволять пользователям и бизнесам легко покидать платформы без потери данных, снижая зависимость.
• Разрушение монополий: Противодействовать консолидации, применяя антимонопольные законы для увеличения конкуренции и стимулов к качеству.
• Пересмотр стимулов и метрик: Переход от метрик, ориентированных на конверсию или рекламные доходы, к тем, которые поощряют удержание и удовлетворенность пользователей.
• Создание сообществ и коалиций: Поддерживать группы пользователей для продвижения лучших стандартов и ответственных технологических политик.
• Прозрачное управление: Открытые каналы принятия решений и обратной связи с пользователями могут помочь построить доверие и ответственность в изменениях продуктов.

Стратегии смягчения для пользователей или клиентов

Основные индикаторы, на которые стоит обратить внимание:

• Более навязчивая реклама: Внезапное или постепенное увеличение количества рекламы или спонсируемых размещений, которые нарушают удобство использования или затмевают оригинальный контент.
• Введение платных стен или сборов: Функции, которые раньше были бесплатными, теперь доступны только за подписку, премиум-уровень или микроплатежи. Появляются небольшие сборы за базовые функции или более агрессивные предложения обновиться.
• Удаление или снижение функциональности: Полезные, популярные или запрашиваемые сообществом функции удаляются, заменяются или становятся доступными только для платных пользователей.
• Алгоритмическая манипуляция: Результаты поиска, ленты или рекомендации все больше приоритезируют платный/промо-материал или становятся менее прозрачными и предсказуемыми.
• Загроможденный интерфейс и агрессивная монетизация: Интерфейс становится более запутанным, загроможденным или заполненным всплывающими окнами, предлагающими обновления и премиум-опции.
• Снижение качества обслуживания: Медленная работа, менее надежная операция, менее отзывчивая служба поддержки клиентов и более частые технические проблемы или ошибки.
• Изменение коммуникации компании: Сообщения о изменениях становятся менее прозрачными, акцентируя внимание на “новых возможностях” или “улучшениях”, которые в основном служат монетизации, а не улучшению для пользователей.
• Снижение конфиденциальности или прав на данные: Платформа требует больше данных, ослабляет контроль конфиденциальности или начинает продавать больше данных пользователей, часто с неясными механизмами согласия.

Пользователи могут избегать или покидать эншитифицированные платформы, применяя несколько ключевых стратегий, которые снижают зависимость, увеличивают автономию пользователей и поощряют более здоровые цифровые привычки.

Основные стратегии включают:

• Использование права на выход: Переход на альтернативные платформы или сервисы, когда качество продукта ухудшается, даже если это изначально неудобно. Это снижает зависимость пользователей и отправляет сигналы рынку о недопустимых практиках.

• Выбор интероперабельных или открытых платформ: Предпочтение сервисам, поддерживающим переносимость данных, интероперабельность или облегчающим экспорт данных (контакты, файлы, посты) для миграции. Это ограничивает зависимость от поставщика и облегчает переходы, если платформа ухудшается.

• Поддержка сообществом и децентрализованных альтернатив: Использование или вклад в платформы, управляемые прозрачными сообществами, кооперативами или открытыми проектами. Эти платформы часто более отзывчивы к потребностям пользователей и менее склонны к максимизации прибыли в ущерб пользователям.

• Снижение зависимости и вовлеченности: Ограничение времени, проведенного на платформах, максимизирующих внимание (например, социальные сети), и разнообразие цифровых привычек — открыть книгу, пойти на прогулку или заняться офлайн-взаимодействием, чтобы избежать алгоритмической манипуляции и перегрузки рекламой.

• Коллективные действия пользователей: Координация с другими пользователями — через онлайн-коалиции, публичное возмущение или массовый исход — для продвижения изменений или давления на платформы, чтобы они отменили вредные решения. Заметно, что значительное сопротивление привело к улучшению политик некоторых платформ (например, отмена DRM Universal Audio после возмущения пользователей).

• Требование прозрачности и прав на данные: Взаимодействие с платформами, запрашивая более четкие объяснения алгоритмических изменений, больший контроль над настройками конфиденциальности/данных и продвижение пользовательских регуляций (таких как переносимость данных, интероперабельность и законы о защите прав потребителей).

Ранние признаки того, что платформа начинает эншитифицироваться, включают заметное увеличение рекламы, новые платные стены для ранее бесплатных функций, снижение качества или надежности и изменения в алгоритмах или интерфейсе, которые приоритезируют монетизацию над опытом пользователя.

Полезные ссылки

• https://en.wikipedia.org/wiki/Enshittification
• https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/enshittification
• https://www.merriam-webster.com/slang/enshittification
• Статистика Fediverse (альтернативные онлайн-платформы): Lemmy, Mastodon, Bluesky и др.